读书 | 记者亲历观察：中国手机产业在印度的发展
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张兴军 著
后浪 | 贵州人民出版社出版
记者张兴军行走于中印两国之间，目睹真实的印度与国内流传的印度之间的巨大差距。在印期间，他经历了印度的大选、新冠疫情的暴发、中国企业在印度的蓬勃发展；造访了印度社会的各个阶层：从路边小贩、出租车司机、工厂老板，到教师、学者、电影明星，还通过在印华人的视角，提供了一个中国人眼中真实的印度，见证了古老的大国在现代化的高速发展下的断裂与新生。
对于中国人来说，这个邻国与自己的国家有着诸多的相似之处：有着悠久的历史文化，庞大的人口数量，可观的发展空间和潜力，从中国人眼中看印度，就好似看一面镜子。但是，大多数国人对印度的了解，往往局限于一些支离破碎的信息和来自他人的刻板印象。另一方面，随着中国在世界舞台上的影响力愈加强大，中国人需要走向世界，并从自己的角度直接观察世界，而不再通过他者的转述。
作者对于印度的观察，正是基于以上两点，不但要呈现出一个真实的印度，还要“用自己的眼光，认识他人，认识世界”。“某种程度上，这不仅关乎我们如何看待印度，也是一个正在崛起的大国如何看待世界并与之相处的折射。”
内文选读
来自“未来”的一拨人
2019年4月末，新德里，阳光酷烈。通往古尔冈（Gurgaon）的交通干道上，各式车辆排成长龙，艰难地向前挪动着。车窗外到处灰蒙蒙一片，分不清是雾、霾，抑或是扬尘。手机里，“在意空气”应用显示，PM2.5指数为154。沿途不时有施工路段，导致堵车间歇性发作，“突突”车（电动三轮车）、摩托车、小轿车、公共汽车横七竖八挤成一团，行人见缝插针顶着尖利的笛声横穿马路，现场令人心生绝望。经过一个小时左右的磕磕绊绊，车子终于驶入古尔冈市区。远远望见一处带有vivo标志的人行天桥，霸气的V15Pro手机海报横贯两侧。“照相和音乐”英文广告简洁明了地宣示着卖点。走近了才发现，这其实是一处vivo冠名的地铁站。古尔冈与新德里的直线距离为30千米，人口约百万，从空间上看相当于后者的新城区或卫星城。公开资料显示，其经济发展起步于20世纪70年代，从印度本土汽车制造商马鲁蒂和日本铃木公司在当地合资建立汽车工厂开始，目前已有250多家世界财富500强公司在此开设办事机构，古尔冈随之成为印度主要的新兴经济和工业城市之一。
我此行要拜访的中国手机企业vivo也在这里。
“就印度市场而言，30年前投资的是日本企业，20年前投资的是韩国企业，目前中国企业属于第三拨。以前是别人来到咱们国内投资，现在终于轮到我们（出海）了……我们是‘来自未来的一拨人’，现在印度正在经历的，国内四五年前都经历了，比如从功能机向智能机的转化，消费者认知度的提升，等等，但是印度这个阶段比我们当年来得快，竞争更加激烈。”
没有过多寒暄，单人办公室里，坐在我对面的刘赞（化名）直奔主题，侃侃而谈。这个1985年出生的年轻人，8年前通过校招进入中国广东的步步高母公司，从手机销售员做起，一路摸爬滚打，目前已是vivo印度市场部门的“一把手”。
二
驻印工作期间，我接触和采访过形形色色的中国人，尤以智能手机为代表的互联网高科技行业从业者令我印象深刻。总体而言，他们身上带有诸多类似的标签：大多是“80后”甚至“90后”，英语流利，受过良好教育，看似稚嫩却个个独当一面。他们踌躇满志，胸怀际化进程中的全新面孔。
世界，相信技术和市场的力量，敢闯敢拼，虎虎有生气。这是中国国际化进程中的全新面孔。
中国手机进军印度市场，最早可以追溯至2007年。彼时，乔布斯在美国旧金山刚刚宣告了苹果手机的诞生；印度市场被摩托罗拉、诺基亚等国际品牌所垄断，本土手机则依托来自中国深圳华强北的代工和贴牌，形成“百家争鸣”之势。
真正的改变始于2014年：以小米、vivo、OPPO、华为、一加为代表的中国品牌智能手机大批量登陆印度市场，一路高歌猛进，竞相发力。
2015年，小米在新德里首次举行新品发布会，首席执行官雷军用带有湖北口音的英语演讲，留下一句后来被改编成各种“鬼畜”视频的问候语：“Are you OK？”2017年，雷军再次访问印度并与总理莫迪会面，红米4A创下线上4分钟卖出超过25万台的纪录，此时印度已是小米最大的海外市场……
市场调查机构CounterpointResearch提供的市场监测数据显示，截至2019年一季度，中国智能手机在印度的市场份额再次创下历史纪录，占比高达66%，同比增幅高达20%，其中小米以29％的市场份额高居榜首。韩国三星位居第二，占比23%，这也是唯一进入前五位的非中国手机品牌。小米之外，增长强劲的中国品牌还包括vivo、真我（realme）和OPPO等，其中vivo的销量增长达到惊人的119%。至于印度本土品牌则被综合归类为“其他”，共计占比22%。
就短短5年的时间跨度而言，这着实是一份亮眼的出海成绩单。而颠覆印度市场格局的，正是以刘赞为代表的“来自未来的一拨人”。他们将“中国模式”嫁接印度市场，行动灵活快速，出手既重且狠，这背后是由产品系列的高性价比、贴近本土的持续创新、高效务实的企业管理、精准密集的广告轰炸等多种要素编织而成的系统工程。
鸟瞰新孟买市政合作大楼和Belapur CBD地区。图源：视觉中国
三
此间，两组数据和一个细节广为流传。
截至2016年，拥有14亿人口的中国，智能手机年出货量超5亿台，而拥有13亿人口的印度则不到2亿台，过半数人仍在使用功能机；2017年2月，印度电信运营商Jio宣布过去170天时间获得了1亿4G用户，这比用433天时间达到1亿用户的微信还快。
几乎同时，出海印度的中国互联网圈子津津乐道着这样的“传说”：为了迅速抢占户外广告位，一家中国手机公司临时改变财务管理制度，允许市场人员带着财务人员签了字的空白支票去谈协议。价格定下来后，现场只需给公司打个电话进行确认，钱很快到账。
快速爆发的市场以及白热化的竞争由此可见一斑。
“当时是把国内的地推模式搬过来了，把全印度分成多个不同的‘战区’，销售人员深入乡镇一级去抢地盘。”刘赞说，“现在‘拼刺刀’的阶段已经过了，公司正在做的是从市场到服务的纵向提升。”
紧接着，他向我谈起了印度市场的特点：手机用户以男性为主导，男女用户比为9∶1；印度95%的用户都非常熟悉手机性能，相比之下中国消费者“懂手机”的只占44%；印度13亿人口，真正有消费能力的只占一半，因此对价格非常敏感……基于此，vivo以26岁左右的印度男性为目标人群，并有针对性地展开市场推广，一是启用阿米尔·汗进行明星代言，二是冠名印度板球超级联赛，三是抢占机场户外广告牌。
这让我想起一个久居孟买观察到的生活细节：在通往孟买国际机场的高架桥转弯处，长年累月立着一块巨大的广告牌，左边雷打不动的是一款三星手机，右边则是一家中国品牌手机，时而vivo时而OPPO——南来北往、世界各地的旅客必经此路，那是窥探印度手机江湖的窗口，也是资本鏖战市场产生的回响。
对中国互联网公司而言，印度智能手机的普及还意味着移动端电商、游戏和广告三大商业模式机会窗口的出现，这意味着更多的人将从“未来”穿越而至。
在阿里UC的新德里办公室，其负责人李强（化名）向我讲述了内容出海在印度市场的演进：2017年还是以信息流为主，到了2018年就变成了短视频，最具代表性的就是抖音海外版TikTok，下一阶段大家关注的是能否与电商结合，尝试变现。
“全球范围看，印度的互联网发展并不算慢。横向对比的话，这里相当于中国移动互联网的2012年或2013年，但印度市场太多样化了。在中国，有个微信或拼多多就可以撬动整个或大部分市场，在印度这种打法就不太适合。”李强说，“印度数字广告的体量在15亿～16亿美元，规模很小，光是谷歌、脸书两家差不多就占据了10多亿。目前我们的月活用户达到1.4亿，未来希望在业务量和变现能力上也达到这样的水平。”
四
1991年出生的阿新（化名）在诺伊达（Noida）的手机工厂接待了我。
从地理位置上看，这里位于北方邦境内。但为了协调规划征地和基础设施建设，印度在1985年成立了国家首都辖区，以新、旧德里为中心，把包括哈里亚纳邦的古尔冈、北方邦的诺伊达等在内的周边卫星城划为一体，也叫德里大都会区。
刷卡进门后方才见到vivo标识，厂区内部和国内的企业园区并无太大不同。办公楼一层，“爱印度，爱vivo”和“印度制造”组成的巨幅招贴画覆盖了一整面墙。正是中午时分，室外是42℃的高温，阳光亮得晃眼，挂着工牌的工人散落在阴凉角落里，或者聊天，或者玩手机。
阿新介绍，厂区一共两条生产线，约7000名工人，每月生产手机两三百万台。产线工人大多高中毕业，年龄在19岁至27岁之间，主要来自周边的农村、小镇。因为劳动强度大且出于安全考虑，女工很少。普通工人薪酬水平约为1500元人民币（相当于1.8万卢比），工人多在附近租房，工厂提供三餐和班车服务。
“印度的人力资源总体来说很充沛，但是劳动力素质不高，没有技术含量的装配工很容易招，熟练的技术工人很难招，来了以后也很容易跳槽，物以稀为贵嘛。”阿新一边走一边说，“我们是劳动密集型产业，未来可能要推动印度的劳动法升级。印度上一版的劳动法是1960年制定的，规定每季度最多加班50个小时，去年更新了一次，提升到100个小时，目前看还是不够用。”
话题自然绕不开跨文化企业管理的难度。
阿新透露，有一年某中国手机厂区的垃圾堆里发现了印度国旗，工人们为此举行罢工抗议，事情闹得很大。后来vivo从中吸取教训，决定厂区只用一面大号的印度国旗，在重要活动或节日举行集体升旗仪式，随处悬挂的小国旗则一律用相同颜色的气球替代，以避免不必要的麻烦。
除了这些可能发生的意外，最令中国管理人员头疼的是印度员工思维方式的不同。
“布置任务的时候，印度人张口闭口‘no issue’（没问题），时间长了才知道他们重视过程而非结果，但中国人更在意结果而非过程，这些刚开始都带来了很多困扰。印度的管理水平跟国内比要落后五六年，但我们首先要保证合法合规，其次要尊重当地的习俗、文化，在此基础上争取把国内的优秀管理经验、企业文化带过来，最终走向全球化。”
这位年轻的“90后”还谈到了对于“中国模式”以及“西方模式”的理解：欧美的企业有着天然的自我优越感，无论到哪里都希望推广一整套制度，别人只要照做就行了。相比之下，中国出海企业是变通的，摸着石头过河，因此也更接地气，更有本土视角。
这让我想起前面两位负责人说过的类似的话。
在刘赞眼里，vivo与对标的三星相比差距明显，“三星掌握了上游技术，内存、手机屏、摄像头，但有一点我们是比较强的，文化层面上我们对新的市场充满敬畏之心，战战兢兢，安守本分，三星给人居高临下的感觉”。
李强认为，就出海而言，游戏规则大多是西方企业定下的，作为后来者的中国企业多数时间处于追随状态，“西方是技术驱动，我们更多的是运营驱动。在印度市场，脸书和谷歌的受众是懂英文的精英层，而我们的目标是下面更大的那块蛋糕”。
看到差距而不妄自菲薄，既自我警醒又信心满满——这是一种踏实笃定、明天在手的“未来人”气质。
泰姬陵 图源：视觉中国
五
告别vivo工厂，我跟着谷歌导航指引，前往正在建设的OPPO新厂区。沿途经过无数个路口，两边是大片的农田，收割后的地里留下崭新的麦茬。有时会穿过村庄，黑色的水牛成群结队在吃草和散步。偶尔也穿过小镇，店家和小贩几乎把生意做到马路中央，街道陡然变得狭窄，车辆和行人在路口堵成一团，地上有一摊一摊绿色的污水。
半小时过后，远远看到高耸的施工塔吊，绵延四周的围墙，大门口持枪的保安，来来往往的重型卡车，以及躲在阴凉处休息的工人，崭新的厂房正从农田里生长出来……眼前所见瞬间激活了旧时记忆。2014年春节前后，我在豫东地区采访，其时中国的产业转移正从沿海向内陆推进，当地随处可见产业集聚区从城市边缘拔地而起，大量的农民工得以实现家门口就业。这意味着，此前年复一年上演的中国农民外出务工潮，正从“候鸟式迁徙”向“钟摆式运动”过渡。
一些业内人士告诉我，随着越来越多的中国手机品牌进军印度，买地设厂，相关产业链的上下游，诸如包装盒、中框、摄像头等的供应商也开始向印度转移，“预计未来供应商本地化将达到80%～90%，而目前这一比例还不到20%”。
农田和工厂，农民和工人，乡村和城市……时隔5年，在异国他乡所见所闻，一切是那么熟悉，一切又是那么不同。
重新出发，前行30多千米后，终于来到三星园区。大门口是醒目的企业标识，通勤大巴停在路边，有韩国面孔的员工站在树荫下抽烟。园区斜对面散落着一些村庄，载着建筑装备的大卡车驶向一片空旷的农田。附近的村民介绍，那是即将开工的三星新厂区。
我拍了照片发给阿新，同时感叹三星在印度的规模真是大啊。他很快回复：“全球最大的三星工厂，上次文在寅访问印度，和莫迪一起去的就是这个厂区。”正说话间，微信朋友圈里跳出来一篇推送，是《中国企业家》杂志刊发的有关国内手机行业竞争态势的报道，标题为“10平米肉搏战：华为、荣耀、OPPO、vivo、小米的线下江湖”。
返程的路上，终于有空和司机素德·辛格聊天。38岁的他来自北方邦，长得又矮又胖，稍微一动便气喘吁吁。因为天气太热，他把白衬衫的领口敞开，一小撮胸毛露在外面，不禁让人想起美剧《绝命毒师》里的警察汉克。
素德·辛格家里一共兄弟6个，一个在当兵，一个是老师，一个是房产中介，还有两个留在老家种地。他们的老家是一个距离新德里100千米的村庄，开车要3个小时左右才能到达。附近没有什么工厂，当地人以种地为生，主要作物是甘蔗和小麦，扣除各种生产资料成本，户均差不多有5万卢比的年收入。
大约10年前，素德·辛格来到德里谋生，一家三口至今寄住在表哥家。虽然省了房租，但700卢比的水费和1500卢比的电费是每月的必要开支。作为司机，他的收入为保底工资5000卢比外加公司绩效，实际月薪通常在8000卢比至10000卢比之间。但由于妻子没有工作，还要供养11岁的女儿上学，日子过得也并不容易。
你的梦想是什么？你幸福吗？”我问道。
“梦想？”他皱了下眉头，歉意地表示没听懂。
我耐心地在手机上打出英文，他看了一眼，再次摇了摇头：“No（不）!”
我心中诧异，有点着急地追问：“没有？你不想有自己的房子吗？不想有更高的收入吗？”
“No,sir（不，先生）!”他愈加听不懂了，费力地想了半天后回答，脸上的歉意堆得更多了，似乎是因为始终没能提供一个我想要的答案。
“你做司机开心吗？”我换了个话题。
“是的，我很开心。”转眼间，他脸上的歉意融化成了笑容，或许是因为想起了开心的工作经历，又或许是因为终于以肯定的语气回答了我的问题。
“女儿长大了，你希望她做什么？”我紧接着问。
“希望她能考上大学，毕业了找一份工作，比如当公务员，或者进厂当工人。如果实在找不到，就结婚，然后做家庭主妇。”
我陷入了沉默，想起了那些来自“未来”的人，那些在农田里日夜生长的工厂，心里冒出另一个问题：“眼下发生的这一切，未来会给素德·辛格或者他的女儿带来怎样的改变？
作者：
文：张兴军 编辑：朱自奋 责任编辑：金久超
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