降本增效、赋能增长，餐饮企业在数智化中找到了增长最优解？
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本文为“第三届中国餐饮品牌节”的圆桌论坛实录，红餐编辑部整编发布。
数智化浪潮，正加速渗透入餐饮业。从最初被用于降本增效，到现在赋能增长，数智化应用已成为餐饮品牌构筑核心竞争力的一个重要环节。
但如何打造全域、全场景、全链路的数智化生态系统，并将其应用到实际业务中？大部分餐饮连锁品牌还摸不清门道。
近日，在“第三届中国餐饮品牌节”上，世界中餐业联合会特邀副会长、社区餐饮产业分会主席、紫光园CEO刘政，后火锅联合创始人黄菱，甜啦啦CIO黄骥云，北木南创始人周子添，EC CRM行业副总裁卓传洋，“强哥聊餐饮”主理人、咖啡茶饮领域资深策划专家李强，与鲍厨娘创始人、“老甄聊餐饮”主理人老甄，围绕《餐饮企业如何通过数智化经营，实现多赢？》展开了深入探讨。
01.
餐饮企业一定需要数智化，
老甄：今天论坛的主题就是数智化，所以在此我们想先请大家跟我们分享一下，您觉得于餐饮企业而言，数智化运营到底是什么？业界也有不少观点认为，连锁餐企的发展过程中数智化应用不是万能的，但也是万万不能没有的，大家如何看待这一点？
刘政：紫光园比较特别，紫光园是一个聚焦北京市场、强调烟火气、门店模型从30平米到6000平米不等的中餐品牌。我们还做了高校团餐业务、to B业务、到家业务、外卖业务等。
过去，紫光园的口号是“出门就吃紫光园，一吃就是几代人”。但在今天，我们希望实现每一位消费者、北京的2000多万人，在线上都能触达我们。因此，这些年里紫光园一直在追寻如何落地数字化，也在思考如何做私域流量、如何做社群。
在我看来，数智化就是用最科学的算法，最精确地获取顾客需求、市场需求，结合自身优劣势，做精准的营销。
紫光园可能是最早在北京做本地生活的品牌，2020年时，紫光园就做了第一次直播，今年我们还策划了一个抖音热门话题#北京人有多少没吃过紫光园#，虽然我们是老字号，但也有数智化的基因。
紫光园有170多家直营门店，如果每家店建立20个社群，每个社群有200人，就能实现触达60万人。所以，在我看来，社区餐饮结合社群，通过社群做私域落地，是比较适宜的方式。
周子添：北木南做的是烤肉品类，也是中国烤肉品牌的代表。
数智化运营到底是什么？我个人认为，这其实是一个多维空间、立体空间，很难用一个点、一条线或者一个面来形容清楚。
北木南主要从两条链路出发做数智化运营建设。第一条链路是围绕业务流自上而下；第二条链路则是围绕资金流做延伸。
我认为，餐饮企业一定需要数智化，但不能完全依赖数智化。
餐饮企业归根到底是服务业，想要做好服务，需要通过人，提供有情绪、有温度的服务，但也不可否认企业也需要智能化软件系统，帮助自身实现高效、精准运营。
△北木南创始人周子添
今天所有从业者都在提，也都在做数智化系统，我们相信，未来5-10年餐饮数智化的功能将会无限趋于一致。数据服务商提供的数智化系统，餐饮企业拿过来就能用，如果到那时，企业还把数智化当成自己的核心竞争力肯定是不行的。
黄菱：后火锅成立于疫情期间，在重庆老街诞生，近几年的发展非常快。
我们一直在思考，如今的餐饮业跟以前的传统餐饮有什么区别？我认为，最大区别就在于数智化的应用。一些单店和老字号实现规模扩大往往缺少一个类似催化剂般的工具，这个工具就是数智化应用。
现在的餐饮人非常擅长利用数智化工具，不管是做营销、做产品，还是规模化扩张，通过后台大数据测算和人工分析，都能得到更精准的答案。所以说数智化一定是未来餐饮发展的核心环节。
△后火锅联合创始人黄菱
但对于餐饮品牌来说，也需要专注于餐饮本身，要有完善的产品力、组织力，以及敏锐的市场洞察。餐饮做的是人情味和情怀，还需要人与人面对面沟通。在这样的前提下，再运用更多数智化工具，餐饮品牌才能走得更快、更远。
黄骥云：甜啦啦来自于安徽蚌埠，是一个专注于鲜果茶的品牌，目前在全国有6000多家门店。
甜啦啦没有接入任何资本，数智化的应用方向主要也是围绕业务。我认为，数智化对企业的意义有两点。
第一，数智化对企业而言是一种保障。数智化是一种工具，能提供一系列功能，也提供了一系列的解决方案，帮助企业实现高效、平稳运转。
第二，当数智化做到一定程度时，它的一些功能可以帮助企业预测未来，甚至可以帮助企业判断和处理未来的事务，也就是所谓的帮助企业做智能决策。
△图片来源：甜啦啦
企业如果只需要维持现状，数智化可能并不是必要的。但如果企业要做大做强，这时候就需要“两条腿跑起来”，就一定要推动数智化进程，将数智化归根到业务当中。但是光有数智化工具，自己本身的业务跑不起来也是不行的。所以说，两者相辅相成。
卓传洋：今天圆桌的主题是“餐饮企业如何通过数智化经营，实现多赢？”我们作为专业提供数智化服务的公司，也特别有感触。
EC公司本身是做CRM的，致力于为招商加盟品牌提供招商运营的SAAS软件。在我看来，数智化是一个能提高企业决策效率、经营效率，为未来企业可持续增长提供保障的工具，是为企业的业务、团队、组织、目标而服务的。
企业数智化运营是否能落地，主要取决于两方面：一是企业、团队的水平，以及运营的目标和策略；第二，才是数智化工具。
一半靠运营，一半靠工具。只有选择适合企业自身的数智化工具，才能达到事半功倍的效果。
数智化是不是万能的？在我看来，数智化一定要服务企业战略目标。在这个基础上，需要思考企业的数智化处在怎样的阶段，再来思考是自研还是寻找第三方合作，只有这样才能发挥数智化工具的效益。
△EC CRM行业副总裁卓传洋
经营者应该把数智化当做提升企业经营效率的辅助项来看待，坦然面对，不要将其看得过重或是认为无紧要。
李强：今天上午我听专家老师说，在欧美地区餐饮连锁化率很高。尤其是在美国，餐饮连锁化率已经达到了58.4%。而在我所擅长的茶饮、咖啡领域，共计超过55万家门店，饮品品类连锁化率达到了44%。
在连锁化率越来越高的环境下，如何脱颖而出？我认为关键就是对数智化的认知、理解和应用。
△“强哥聊餐饮”主理人、咖啡茶饮领域资深策划专家李强
在我看来，数智化是基于智能系统和大数据分析，做出的智能判断。对企业而言，它不仅仅是简单的工具，更是整个内部智能化生态系统的应用。对企业的人事系统管理、招商加盟体系的搭建、市场分析和营销策略的制定都起到了非常关键的作用。
02.
从降本增效到赋能增长，
餐饮业正在全面拥抱数智化
老甄：每个品类、每个细分赛道的消费特点不同，数智化的应用必然也会有差异。今天在座各位来自不同的赛道，大家能否以自身所处领域为例，谈谈近年来，餐饮业在数智化应用方面发生了哪些比较明显的变化？
周子添：在我看来，近年来餐饮业变化最明显的点，就是无论企业规模大小，还是盈利状况好坏，所有的品牌都在谈数智化，越来越多的企业开始投身到数智化系统的研究。
比如很多企业内部开始成立像数据分析部这样的部门，并由数据分析部来做采购计划、生产计划、物流周期计划、发货计划等，进行多维度数据分析。
以北木南自身为例来看，刚刚过去的国庆节里，北木南面临的最大挑战就是备货问题，如果备货多了，资金压力就会非常大，库存的周转率也低了；如果备少了，门店则可能面临断货。但现在通过中台能够将数据综合起来，进行数据留存、分析，通过一系列的数智化运作，北木南如今的备货计划准确性能达到95%以上。
黄菱：现在很多火锅品牌都在强调市井烟火气，后火锅并不是唯一的。所以我们也在思考，到底如何打造差异化？
单就营销方面来看，餐饮品牌会做很多的节日活动、热点节假日营销，但活动形式都大同小异，比如端午节送粽子、中秋节送月饼，节日营销就成了一个可有可无的动作。
但做营销的本质是为了什么？是为了与消费者更多互动和对话，让他们喜欢品牌，与品牌共情。所以，后火锅就用到了大数据平台，我们通过数据发现，大部分火锅的消费者为年轻群体，属于80后、90后甚至95后。另外，吃火锅的消费人群里女孩子巨多，所以品牌推出的东西一定要有颜值。
基于这些数据分析，我们开始做调整，致力于给消费者带来全新且具有创意性的东西，通过他们感兴趣的点来与他们对话。比如后火锅今年主打的“山城浪漫”主题，希望消费者在后火锅门店里感受到的不仅有热闹的社交氛围，还有浪漫的存在，我们觉得浪漫可以成为后火锅的标签。
此外，我们还通过“浪漫”这个词来做营销活动。在24个节气，做了24封“情书”；也将每个月的14号设为会员日，通过不同的营销活动触达客群。
通过数据，精准触及垂类人群，所有的营销动作也根据他们的喜好来筛选，从而让品牌更聚焦，消费者对品牌的黏性也更高。
刘政：紫光园是多业态模型的传统正餐直营企业，但其实我们一直在数智化探索和追寻的路上。我们一直在观察和学习那些数智化做得更好的餐饮企业。
△世界中餐业联合会特邀副会长、社区餐饮产业分会主席、紫光园CEO刘政
我们也在思考，紫光园到底需要怎样的数智化？近几年，我们也有与很多第三方平台合作过，最多的时候曾同时与7家平台合作，也走了不少弯路，总结了一些经验。
在我看来，不管是管理数智化、营销数智化，都应该以精准营销、效率为目标，且坚持总成本领先的原则。
黄骥云：过去几年，因为疫情原因，很多企业都聚焦于管理上的降本增效和高效运营这个方向。比如，如何实现总部与加盟商、门店高效沟通；如何对加盟商门店深度管理；如何通过标准化管理，降低因门店增加而带来的成本增加。
但今年以来，在与同行交流时发现，很多企业的数智化方案开始更多趋向于赋能增长。有企业开始做数智化中台而不是业务中台，通过数据模型预测即将发生的事情，并结合之前的数据表现给出解决方案。
凡事都要早做准备，刚刚周总也提到了餐饮备货的难题。其实甜啦啦也一样，最难的可能就是节假日的备货，既不能盲目备货，又要保证门店所需。过去，往往依赖的是人员的经验，但人离开后，业务不能停，企业还是要往前走，所以更能依赖的其实是数据。
数据是能沉淀的，是无法抹去的记忆，通过数据再结合当前员工的经验，可以做更精确的判断，做好备货、节省企业资金。
△甜啦啦CIO黄骥云
卓传洋：疫情的催化，让整个餐饮业对数智化的应用开始加快。从我们自身服务的客户来看，一开始我们仅服务了几百家企业，到现在已服务接近4000家企业，这说明大家对数智化工具的接受程度越来越高。越来越多企业开始愿意讨论、尝试和应用数智化工具，并用它来提升营销、销售和运营效率，这是我感受到的最大变化。
比如许多企业在做营销，或者招商加盟时会做广告投放，会在腾讯、头条、百度等渠道上投放广告。过去，一家企业消耗了资源，做了广告投放，得到了客户的电话号码，但这个号码是否为有效线索，是否为空号，企业并不清楚。
但现在EC推出了一项数智化服务，与微信、头条和百度三大平台进行结合，企业如果运用了我们的系统，打过去是空号或是无人接听，系统会回传消息，自动判定其为无效线索，资金就会返回到企业账户当中。实现广告无效线索返款，这是此前很难实现的。
精准判断线索的有效率，让线索流转更高效，提升转化率，会让投入产出更高效。
总的来看，从销售端到运营端，已经有越来越多的企业都在结合数智化工具，搭建自己的系统，在较少投入的前提下实现效率的提升。
李强：我认为数智化的本质还是在于降本增效，让组织内部运转更高效，让顾客有更好的消费体验。
在咖啡、茶饮领域，用到的数智化工具比较多。尤其在产品研发领域，很多品牌每个季度都会研发出不同味型，这当中就离不开数智化
△图片来源：星巴克官方微博
比如，有品牌通过大数据发现，年轻女性对茉莉香型的香氛特别痴迷，在消费品领域茉莉香型特别流行，那品牌紧接着就会思考，咖啡、茶饮领域是否也能将茉莉加以运用。
咖啡、茶饮领域的流量转化率是最高的，这当中离不开数智化，品牌如果想做万店规模、让企业经久不衰，这当中也离不开数智化应用。
03.
数智化应用要循序渐进，
所处阶段不同，数智化的侧重点也会不同
老甄：刘总，您此前说过，紫光园没有做什么营销，紫光园天生的基因，就是三公里之内的社群、私域。那么，紫光园在具体运营社群、私域的过程中，数智化应用起到了哪些作用？
刘政：社群是社区餐饮的基因，私域落地必须要有社群为基础，也需要数智化的支撑。
数智化首先会带来标准化。在中餐烟火气标准化上，紫光园一直在探索。三年前我们建立了自己的中央厨房，下了很大的功夫。
我们央厨的特点就是“智能化”，要做到“工厂化，厨房味”。紫光园把20%的工作留在前端打造烟火气，并且把80%的工作标准化，用最快的时间、最短的距离把产品送到顾客手中。
在设备研发这方面，紫光园自主研发了全国第一台全自动烧饼设备，每小时可以制作5000个烧饼，可以实现日产10吨。此外，我们还有麻酱自动生产线、自动投料恒温和面设备，整个工厂搭建了中央消毒体系，全部自动化。
我们把最适合标准化的部分留给工厂端，然后到门店现场烤制，做出烟火气。
老甄：近几年，北木南将精力更多投向了下沉市场，新开的门店绝大部分也都分布于3～5线城市。而很多人的潜意识里，认为数字化、信息化离下沉市场还比较远。周总，您觉得下沉市场经营过程中，数智化运营是否必要？
周子添：在下沉市场，数智化的应用同样很有必要。
首先，数智化是大势所趋，它符合商业逻辑和自然发展规律，势在必行。
其次，数智化是餐饮企业非常核心的竞争力。无论是在下沉市场还是一二线城市，大家同台竞争，都有数智化系统的情况下，比的就是成本、效率和交付结果。但是如果别人用上了数智化而你没有，那就不是一个维度的竞争。
再次，数智化运营只有极小的环节是目标市场决定的，决定数智化运营的是企业的战略和阶段，跟企业自身做什么市场没太大关系。以北木南为例，我们服务的是下沉市场的用户，但这里的年轻人每天接触到的信息、数据，和一二线城市的用户也没有多大差别。
所以，数智化肯定是非常有必要的，而下沉市场也需要数智化。
老甄：今年以来，茶饮品牌都在加速拓店，甜啦啦也在冲刺万店目标。黄总您认为，千店以下到千店，再到突破万店，各个不同阶段，数智化的应用有哪些不同？
黄骥云：数智化程度和进程不能单纯以店数多少来确定，而要看管理的纵深程度。
餐饮数智化进程一般分为三个阶段：
1、孵化期。这个时期，数智化应用的宗旨是要“轻”和“快”，因为这一阶段，企业最重要的事情是活下来，而不是活得更好，企业可以根据这一最基本需求去选择数智化的应用。
2、成长期。数智化不是一蹴而就的事，而需要不断地测试迭代。所以企业一定要思考未来2-3年的规划、战略是什么，按照前瞻性规划构建数智化应用。
3、稳定期。这一时期，企业需要注意数智化高效、稳定的运营，以及安全性。随着人员情况、互联网环境越来越复杂，网络安全和信息安全将变得非常重要。
老甄：现在很多餐饮品牌都非常热衷用小程序运营会员，就是私域流量经营，部分品牌甚至为了积累流量会员，会推出一系列大力度的优惠，黄总怎么看待这一点？后火锅如今也使用了小程序运营会员，还搭建了会员商城。能否跟我们分享一下，咱们最开始的流量和用户是怎么运作起来的？
黄菱：关于会员体系的运营，总结一句就是，公域解决引入，私域解决留存以及复购。
目前在公域方面，后火锅会与一些大平台合作，而私域就是靠自己的努力。比如我们今年上线的小程序会员、会员商城等，都是为了把消费者从公域引进来后，再将其留存下来。
以我们的会员商城为例，消费者进入商城，可以用会员积分兑换产品以及进行一些其它的交互。这样我们在后台就可以收集到用户的消费习惯、兴趣喜好，再反哺前端运营、产品设计等。有了这些数据，客人在扫码点餐后立刻就能看到他最喜欢的菜品，服务人员在与他沟通时也能有明确的推荐，给客人如沐春风的感觉。
在市场方面，早期后火锅的门店多分布于二三线城市。在这些城市，运营、营销等操作的模式与一线城市不太一样，门店可能没法通过大众点评等公域平台吸引大量当地客群。
随后，后火锅发现，会员社群是一个非常重要的渠道。于是开始利用社群，不断跟消费者进行触达。比如有推出折扣券，或是其它营销活动时，会及时通过社群快速告知消费者。
在社群里，每周大概还会有三次左右的会员互动，包括新品尝鲜，邀请神秘体验官到店探访等，再或者是一些品牌文化的互动等。大家的积极性、活跃度非常高，培养了比较忠实的客户群体。
这不仅带来了到店消费，也让品牌收获到了更多忠实粉丝的支持。
老甄：酱香拿铁首日销售额破亿，这也是瑞幸咖啡连续三年押中现象级爆款，针对这款产品为什么会走红，业内不少观点分析认为，瑞幸的数智化应用发挥了大的作用。李总，在您看来，数智化和爆款产品有怎样的关系？
李强：瑞幸是典型的将数智化运用成熟的企业。你甚至可以说它不是一个简单的咖啡企业，而是互联网公司。未来咖啡、茶饮企业想形成瑞幸这样的连锁规模，数智化运用肯定会越来越深入。
瑞幸的酱香拿铁不是一拍脑袋就做出来的，而是基于非常精密的大数据分析的结果。
我身边有不少人是在看到其他人拎着酱香拿铁袋子时，忍不住自己也点了一杯。可能之后他不会复购，但因为这件事，他认识到了瑞幸这样的一个咖啡品牌，这对瑞幸来说，已经起到了提升增量的作用。
在第一次做生椰拿铁的时候，瑞幸也有用到这样的方式。通过与椰树联名，带来视觉冲突，有非常吸睛的传播效果。
在推出生椰拿铁，市场爆火后，瑞幸可能就已经开始思考要将生椰拿铁爆火的底层逻辑复制了，所以也才有了酱香拿铁这样的现象级爆款。
数智化对连锁品牌而言，应用非常广泛。如果企业能善于采集数据、利用信息，再转化成自己的产品，一旦形成像酱香拿铁这样的爆款，就会像原子弹一样引爆市场。
如今，很多咖啡、茶饮品牌，都已经非常重视数智化应用，在数据采集、分析能力方面也在不断提升。一些公司甚至在内部专门设立了很大的显示屏，用来监测门店的经营情况、外卖数据等。
数智化早已不只是工具，它还是餐饮连锁化的生态系统。
老甄：EC 服务的客户非常广，遍及科技、招商加盟、先进制造、餐饮、教培、金融等多个垂直行业。您觉得，在客户关系管理方面，餐饮行业与其它行业有什么相同和不同点？您觉得，餐饮企业数智化运营的关键是什么？
卓传洋：EC在CRM行业中做了十几年，客户覆盖了各行各业。近年来，餐饮企业在我们所服务的客群中的占比正在快速提升。过去，我们服务的餐饮业客户占比排名要排在10名以后，但这两年，特别是从去年的数据来看，该占比已经排到了前三，甚至有朝着TOP1发展的趋势。
事实上，各行各业的底层逻辑都差不多，大家都经历了从对信息化、数智化不认可到认可，再到尝试，最后挖掘适合自己的创新方法，利用数智化工具来赋能的过程，而客户管理管理目前被越来越重视并加大投入引进。
不同的是，由于各行各业中的企业所处阶段不同，数智化应用的侧重点也会不同。有的企业最开始会把运营部分的数智化先做起来，而有的企业会把营销端的数智化先做起来。身处不同阶段，企业需要数智化落地的方式和落脚点可能不太一样。根据企业的业务流程，哪里需要数智化，就在哪里就会首先推动数智化进程。
但不管选择怎样的数智化工具、落地的方式，在我看来，企业在推动数智化进程当中最关键的是要和战略目标相匹配。不能看到别人用了一个数智化工具，自己也立马买一个，这可能就会和业务流程不相匹配。
经营者需要根据业务来设定整个SOP体系、考核体系、指标体系、运营流程。在这些基础上，再匹配数智化工具和系统。哪里弱就进行针对性补强，才能让公司的组织效率得以极大提升。
倘若不考虑企业的战略目标和组织能力，而随意将数智化工具引进，可能会适得其反，甚至可能是一种灾难。因为数智化工具的使用，涉及到员工习惯、考核体系以及数据各个维度的展现，具有很大的挑战。企业千万不要认为，数智化就是将工具引进来，发一份文件，公司的人都开始用它，就能用得起来。
一定要循序渐进，根据所处的阶段或者从企业最缺的部分开始入手，等到大家有了共同认知后，再结合战略目标，一步步完善，让数智化应用与企业的发展相匹配。
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